ARGUMENT
Publicitatea a devenit o activitate ce defineste societatea moderna si uneori o sufoca. AŽntr-o lume in care diversitatea de produse si servicii disponibile este capabila sa incurce pe oricine, tot ce mai poate influenta alegerea clientului ramane fatada, brandul construit in jurul produsului prin intensitatea si eficacitatea textului publicitar si a imaginii.
Textul publicitar contine mesaje de care ne lovim in mod continuu. Fie ca suntem constienti sau nu, publicitatea ne influenteaza viata. Aceasta forma de comunicare nu se limiteaza doar la promovarea produsului/serviciului, la prezentarea calitatilor si beneficiilor acestuia, ci si la stimularea dorintelor potentialilor clienti, la starnirea de noi dorinte, altele decat simplele nevoi. Nu mai traim intr-o lume a necesarului, ci intr-o lume a acumularii, in care nimeni nu mai e satisfacut decat daca poseda din ce in ce mai mult. Putem afirma ca prin intermediul textului plublicitar se produce o risipa de resurse pentru ca oamneii cumpara si consuma mult mai mult decat au nevoie.
Prin alegerea a patru reclame din zona financiar-bancara imi propun analizarea lingvistica a unor texte publicitare ce se vor incarcate de o mai mare responsabilitate si seriozitate. Imfluentarea unei decizii de ordin financiar ce vizeaza in mod direct siguranta si bunastarea clientului, atat prezenta cat si viitoare, necesita elaborarea unui mesaj coerent ce inspira incredere.
Reclamele apartin bancilor BCR, BRD, Raiffeisen si ING si propun diverse servicii bancare intr-un mod menit sa atraga increderea clientului si sa stabileasca o relatie bazata pe onestitate si sprijin.
Reclama BCR a fost lansata in septembrie 2007 si vizeaza introducerea unui nou serviciu bancar. Reclama BRD a fost derulata martie-decembrie 2009 si face parte din campania aniversara a bancii, aceasta implinind 10 ani. Reclama Raiffeisen a fost lansata in octombrie 2007 si vizeaza sectorul de leasing. Reclama ING a fost derulata incepand din decembrie 2006 si are ca scop promovarea unui serviciu de asigurare. Toate textele publicitare au fost procurate prin intermediul internetului si urmaresc promovarea in spatiul romanesc.
PRELIMINARII TEORETICE
AŽn cazul textului publicitar distingem un raport de cordialitate mult mai pronuntat intre emitator si receptor decat in cazul textului publicistic. Scopul emitatorului nu este doar acela de a se apropia de receptor, de a realiza un proces de comunicare pe aceeasi lungime de unda, ci si de a-l convinge sa cumpere produsul/serviciul promovat.
Daca in cazul textului publicistic consecinta receptarii mesajului transmis se constata in timp (formarea unui anumit curent de opinie in urma lecturarii unor anumite articolE), an cazul textului publicitar consecinta este imediata. Ea se materializeaza in actiunea de achizitionare a produsul/serviciului promovat (cu conditia ca reclama sa fie reusita si sa prezinte corect, fara a supralicita, calitatile si avantajele produsului/serviciuluI).
De aceea este nevoie ca intre emitator si receptor sa se stabileasca o relatie de mare apropiere. AŽn redactarea acestui text, emitatorul va tine cont de particularitati individuale ale segmentului de public tinta (varsta, sex, statut socio-profesional, nivel de cultura, venit materiaL), de particularitati de psihologie colectiva (conceptie, prejudecati, mentalitatI) si de existenta altor produse de acelasi tip pe piata. Segmentarea publicului are in vedere si
AŽn textul publicitar, emitatorul este investit cu autoritate profesionala, el este cunoscatorul in domeniu, specialistul care indruma pasii receptorului in sensul achizitionarii diferitelor produse/servicii care vor face parte din viata lui apoi, influentandu-i-o.
Textele publicitare sunt scurte, insotite de imagine si au scopul de a persuada a€“ sunt construite dupa principiul AIDA (atentie, interes, dorinta, actiunE).
Textul publicitar, precum si cel publicistic, apeleaza din plin la toate elementele textualitatii, intrucat este construit in vederea persuadarii sensibile a receptorului, in scopul impresionarii acestuia. Fiecare reclama este o combinatie de text si imagine, are titlu si poate contine citate a€“ marturii ale diferitilor beneficiari ai produsului/serviciului promovat. Prin utilizarea elementului intertextual (citatuL), sporeste impresia de autenticitate a textului si, implicit, increderea receptorului in produsul/serviciul promovat.
Reclamele au textul scurt. Exista reclame bazate in exclusivitate pe mesajul iconic(reclamele la parfumuri, de exemplU). Chiar si scurt, textulu unei reclame are o anumita alcatuire si asezare in pagina. Nu este intamplator unde plasam titlul sau sloganul reclamei, unde apare logo-ul, sau cum este construit corpul textului.
Parcurgerea unei reclamei ii ia receptorului cu mult mai putin decat ii ia cititul unui reportaj (sau contracT). Stiind acest fapt, existenta textului publicitar isi da toata silinta sa capteze atentia publicului tinta si sa i-o retina pret de cateva secunde pentru a se asigura ca citit titlul reclamei. Primul impact este la nivel iconic, dar pasul urmator este cel mai important (practic de el depinde succesul reclameI): trecerea cu privirea de la imagine la text. Daca textul este bine scris, interesul receptorului va fi justificat, acesta va parcurge toate segmentele textuale din reclama si va primi, astfel, mesajul transmis de emitator.
Se poate observa cat este de important ca in cuvinte foarte putine emitatorul sa fie capabil sa informeze si sa impresioneze in acelasi timp intr-o asemena masura incat sa-l determine pe receptor sa achizitioneze produsul/serviciul promovat.
Functiile limbajului dezvoltate cu precadere in textul reclamei sunt: functia referentiala (in reclamele unde responsabilitatea emitatorului este sporita, ex.: servicii bancarE), functia afectiva (se induce o stare de spirit benefica achizitionarii produsului/serviciului respectiV), functia artistica/poetica (pe ea se bazeaza artisticitatea reclameI).
AŽn alcatuirea mesajului, publicitarul tine seama de: 1. segmentarea publicului-tinta; 2. etapa de viata a produsului; 3. tipul de marketing abordat; 4. alegerea strategiei publicitare eficiente.
Pornind de la premisa ca relatia stabilita intre interlocutori este una de amiabilitate, publicitarul mimeaza prietenia, apropierea, atasamentul lui fata de nevoile receptorului. Se porneste de la principiul psihologic al credibilitatii sfaturilor venite din partea unui prieten.
Exista trei etape de viata a produsului: 1. etapa de promovare; 2. etapa de mentinere/consacrare; 3. etapa de declin. Pentru fiecare din aceste etape se construieste un mesaj specific in masura sa activeze in mod eficient principiul AIDA.
Sloganul este un element structural, al tuturor tipurilor de reclama (print, radio, TV, s.a.) spre deosebire de titlu care este caracteristic doar reclamei tiparite. Sloganul este alcatuit dintr-un grup de cuvinte memorabile prin care produsul/serviciul se impune pe piata (memorabil pentru ca este usor de memorat, dar si atat de reusit incat merita sa fie retinuT). Sloganul creeaza imaginea produsului promovat, de aceea ar trebui sa se distinga prin: concizie, memorabilitate, originalitate.
STUDIU DE CAZ:
PARTICULARITA‚TI LINGVISTICE AŽN 4 TEXTE PUBLICITARE
a—ľING : Banca si-a consolidat deja brand-ul, atat pe piata mondiala, cat si pe cea romaneasca, reclama prezentata vizand un serviciu in etapa de mentinere, deoarece la momentul respectiv se dorea schimbarea atitudinii romanului fata de asigurare, fata de viitor si de protejarea acestuia. Textul publicitar nu contine prea multe detalii, se face apel la mesajul iconic si la concentrarea textului intr-o forma cat mai expresiva. Reclama foloseste tehnica asocierii pentru ca atribuie copilului ceva neasteptat, dar de un mare impact: responsabilitatile unui adult. a—ľBCR: Banca se afla intr-un proces de rebrand-ing, iar serviciul este unul nou, in faza de promovare. Tehnica folosita este aceea a autoritatii; personajul garant este un reprezentant al bancii care poate ghici dorintele si nevoile clientului si este tot timpul la locul potrivit, in momentul potrivit a€“ o metafora pentru banca. a—ľBRD: Prin aniversarea a 10 ani de existenta, banca se afla intr-un moment in care brand-ul este consolidat, iar serviciile oferite se afla in etapa de mentinere. Strategia utilizata este cea a autoritatii (personalitati marcante din lumea sportului romanesC) si se bazeaza pe ideea ca orice are nevoie de ajutor pentr a-si indeplini visele. a—ľRaiffeisen: Serviciul oferit de banca se afla in etapa de de promovare, in reclama print regasindu-se date de contact si informatii generale despre leasing. Strategia folosita este cea a asocierii prin imbinarea unor realitati ce nu par a avea nimic in comun (a€śleasinga€ť a€“a€ś zambetul de pe buzea€ť; a€śserviciu prietenosa€ť) si utilizarea unei imagini ce contrasteaza cu ideea de serviciul bancar, aceea a unui creion cu o acadea in varf.
PARTICULARITA‚TI LEXICALE
Ponderea cea mai mare de unitati lexicale din textul publicitar al celor de la ING este extrasa din fondul principal lexical (ex.: copiluluia€ť, adulta€ť, simplaa€ť, sprijina€ť tua€ť, grijaa€ť, dragia€ť), deoarece textul se vrea persuasiv tocmai prin simplitatea si concizia lui. Nu exista nicio dificultate in a intelege mesajul transmis.
Fiind un text ce se refera la asigurare de viata si vizeaza potentialii clienti, majoritatea unitatilor frazeologice si lexicale sunt subsumate campului semantic al sigurantei si protectiei (ex.: responsabilitatia€ť, adulta€ť, asigurare de viataa€ť, sprijin financiara€ť, grijaa€ť).
Textul reclamei BCR utilizeaza, de asemenea, unitati lexicale extrase din fondul principal lexical pentru a inlesni intelegerea mesajului si a mima relatia de egalitate dintre emitator si receptor, ambii utilizand aceeasi limba (ex.: frumosa€ť, dorestia€ť, nevoiea€ť, timpa€ť). AŽn acelasi timp, prin folosirea catorva neologisme (ex.: conta€ť, curenta€ť) textul devine credibil si plin de seriozitate si profesionalism, pentru ca utilizeaza cuvinte specifice terminologiei de specialitate.
Din punct de vedere lexical, termenii sunt subsumati campului semantic al realitatii financiar-bancare (ex.: pachetula€ť, conta€ť, curenta€ť, economisestia€ť, bania€ť), deoarece BCR doreste promovarea unui nou tip de serviciu bancar.
BRD propune un text simplu (sloganul lor este sugestiv in acest sens: Tot mai simplU) bazat pe utilizarea polisemiei si a repetitiei, iar ponderea cea mai mare a cuvintelor este extrasa din fondul principal lexical (ex.: spatelea€ť, oamenilora€ť, felula€ť, importanta€ť, simplua€ť).
Reclama difera din punct de vedere lexical de alte reclame din sfera financiar-bancara pentru ca nu se mai refera la un serviciu sau produs propriu-zis, ci vizeaza, mai degraba, consolidarea relatiei dintre banca si client la aniversarea a 10 ani de existenta. De aceea, unitatile lexicale si frazeologice sunt subsumate campului semantic al fidelitatii si increderii (ex.: in spatelea€ť, succesula€ť, sustinuta€ť, importanta€ť, te sustinema€ť). Folosirea numeralului 10 ofera credibilitate bancii si impune respect. Aceasta realitate reflecta garantia pe care compania o ofera clientului, deoarece prin sugestia temporala se induce ideea de stabilitate si consecventa.
Ponderea cea mai mare a cuvintelor utilizate in textul reclamei Raiffeisen este extrasa din fondul principal lexical (ex.: placuta€ť, moda€ť, relaxanta€ť, zambetula€ť, prietenosa€ť, bucura-tea€ť, oamenia€ť buzea€ť, binea€ť) ce impun, de asemenea, un ton ludic si jovial. Pentru a sugera usurinta cu care poate fi folosit serviciul bancar, unitatile lexicale alese fac parte din campul lexical al starii de bine (ex.: placuta€ť, dorestia€ť, relaxanta€ť, zambetul de pe buzea€ť, prietenosa€ť, binea€ť, reusima€ť).
Folosirea cuvantului englezesc leasing alaturi de adjectivul placut ii da primului sensul de activitate agreabila ce se poate regasi in urari de tipul weekend placut, vacanta placuta.
PARTICULARITA‚TI MORFOLOGICE
Textul reclamei ING este construit prin intercalarea a doua axe temporale: cea a prezentului si cea a viitorului, fapt ce sugereaza ca se pot lua masuri in prezent pentru a asigura viitorul.
Titlul se constituie ca un indemn ce utilizeaza forma negativa a modului imperativ (nu lasA). Aceasta forma verbala sugereaza importanta asigurarii si rolul ei in siguranta viitoare a copilului. Folosirea viitorului (ex.: va oferia€ť, nu vei fia€ť) evidentiaza certitudinea proiectiei in viitor a actiunilor prezente. Consecinta asumarii responsabilitatii adultului se va concretiza intr-un viitor mai sigur pentru copil. Forma verbala ai grija, ce e aceeasi atat pentru indicativ prezent cat si pentru imperativ, poate fi identificata doar prin lipsa semnului exclamarii, insa sugereaza prin aceasta ambiguitate sensurile ambelor moduri verbale: necesitatea luarii unei masuri pentru viitor si certitudinea ca prin intermediul ING ai grija de cei dragi.
Utilizarea persoanei a II-a plural (ex.: taua€ť, tua€ť) creeaza o relatie directa intre emitator si receptor, menita sa il puna pe primul in rolul de ocrotitor al intereselor clientului. Adresarea directa este de natura sa-i atraga receptorului atentia asupra responsabilitatii pe care o are in a asigura viitorul copilului sau.
Determinarea adjectivala este postpusa (ex.: simpla asigurarea€ť) si reflecta participarea afectiva a emitatorului ce pare ca vrea sa se implice direct in ajutorarea clientului.
Cea mai mare frecventa o au substantivele comune (ex.: copiluluia€ť, responsabilitatilea€ť, adulta€ť, asigurarea€ť, sprijina€ť) si verbele (ex.: nu lasaa€ť, va oferia€ť, ai grijaa€ť) fapt ce duce la concentrarea mesajului si la concizia lui.
Timpurile verbale folosite cu precadere in textul publicitar BCR sunt: conditionalul-optativ prezent (ex.: n-ar fi frumosa€ť, ar existaa€ť ), conjunctivul prezent (ex.: sa stiea€ť, sa profitia€ť, sa economisestia€ť), indicativul prezent (ex.: dorestia€ť, stima€ť, ai nevoiea€ť, ajutaa€ť, gandima€ť) si perfectul compus (am pusa€ť). Utilizarea conditionalului-optativ reflecta faptul ca alegerea serviciului bancar Cont Curent BCR este conditia ce trebuie indeplinita pentru a profita cat mai mult. Conjunctivul reflecta o actiune virtuala, dar realizabila si, mai ales, preferata: este vorba despre beneficiile ce vor urma dupa alegerea serviciului bancar. Prin folosirea indicativului prezent se enunta dorintele si nevoile actuale ale clientului ce sunt in concordanta cu atitudinea si intreprinderile bancii: doresti - stim; ai nevoie - ajuta, gandim. Exista un singur perfect compus, iar acesta asigura receptorul ca banca a venit deja in intampinarea nevoilor si dorintelor clientului, oferindu-i Pachetul de cont curent BCR.
Utilizarea formelor verbale la persoana I plural (ex.: stima€ť, gandima€ť) umanizeaza institutia bancii, care devine un prieten, un partener de dialog ce intuieste nevoile clientului sau. Astfel, emitatorul se implica subiectiv in transmiterea mesajului si prin folosirea pluralului da impresia ca este vorba despre o intrega echipa ce lucreaza pentru binele clientului. Prin folosirea persoanei a II-a singular atat a verbelor (ex.: dorestia€ť, ai nevoiea€ť), cat si a pronumelor, (ex.: itia€ť, tea€ť) clientul este singularizat si individualizat, receptorul avand impresia ca el este singurul client si i se va acorda toata atentia.
Dintre toate partile de vorbire, ponderea cea mai mare o au verbele si substantivele comune (ex.: pachetula€ť, conta€ť, ocaziilea€ť, timpa€ť, bania€ť) ce puncteaza cele mai concentrate idei.
Textul de reclama al BRD se axeaza pe imbinarea a doua axe temporale, cea a trecutului si cea a prezentului, astfel realizandu-se o paralela intre trecut si prezent, cu scopul de a se evidentia progresul, dorinta bancii de a contribui la imbunatatirea pe plan personal si profesional a clientului. Utilizarea indicativului prezent (ex.: sunta€ť, sustinema€ť, este importanta€ť) reflecta necesitatea ajutorului atunci cand vrei sa realizezi ceva si disponibilitatea bancii de a-i fi alaturi clientului. Prin folosirea perfectului compus (ex.: au ajuns cunoscutia€ť, au sustinuta€ť) emitatorul recreeaza succesul celor ce au ajuns oameni importanti prin sustinerea pe care o ofera oricarui client al bancii.
Utilizarea persoanei a III-a plural (ex.: i-a€ť, lora€ť) reflecta povestile personajelor garante, oameni de succes, modele pentru ceilalti si ii situeaza pe acestia in postura de oameni ce au avut la un moment dat nevoie de ajutor pentru a deveni ce sunt astazi. Pronumele noia€ť, persoana I plural, contureza in mintea receptorului ideea de echipa a BRD, o colectivitatea ce-si asuma responsabilitatea. Prin folosirea adjectivului pronominal nehotarat altia€ť si prin repetarea sintagmei oameni maria€ť in titlul reclamei, se evidentiaza situarea pe acelasi nivel a personalitatilor si a oamenilor obisnuiti, singura diferenta fiind aceea ca cei din urma nu sunt cunoscuti de publicul larg.
Abundenta verbelor imprima textului dinamism si precizie, iar substantivele comune focalizeaza atentia asupra elementelor-cheie ale mesajului (ex.: oamenia€ť, succesula€ť, oricea€ť).
Timpurile verbale ce se regasesc in textul publicitar al bancii Raiffeisen sunt indicativul prezent (ex.: potia€ť, existaa€ť, resusima€ť), conjuctivul prezent (ex.: sa obtiia€ť, sa pierzia€ť, sa simtia€ť) si impertivul (ex.: bucura-tea€ť). Folosirea indicativului prezent sugereaza usurinta cu care clientul poate folosi Raiffeisen Leasing, deoarece acesta este la indemana; se induce ideea ca receptorul a inceput deja sa foloseasca serviciul bancar. Conjunctivul prezent este folosit pentru exprimarea beneficiilor aduse de serviciul promovat, cu scopul de a arata o actiune dorita si preferata. Prin indemnul construit cu ajutorul imperativului, emitatorul il imbie parca pe receptor sa aleaga Raiffeisen Leasing pentru ca schimba perspectiva asupra serviciului bancar. Acesta devine un motiv de bucurie.
Textul se foloseste de introducerea persoanei a II-a singular, forma neaccentuata a pronumelui personal (ex.: -tia€ť, tea€ť) pentru a mima o relatie de apropiere intre emitator si receptor. Clientul simte ca doar el este vizat, ca doar lui i se adreseaza mesajul. Singura amintire a instantei emitatorului se gaseste in slogan, in verbul la persoana I plural reusima€ť, acesta pozand in colaboratorul apropiat al clientului, cu care face echipa. AŽn aceasta reclama, spre deosebire de celelalte, accentul cade pe serviciu si nu atat pe emitator, pe companie.
AŽn text se regasesc preponderent substantive comune (ex.: leasinga€ť, zambetula€ť, buzea€ť, serviciua€ť, oamenia€ť, baniia€ť), verbe, dar si adverbe (binea€ť, impreunaa€ť). Determinarea adjectivala este postpusa (ex.: mod relaxanta€ť, serviciu prietenosa€ť) pentru a pastra un ton serios si pentru a lasa impresia de concizie si claritate.
PARTICULARITA‚TI SINTACTICE
Textul publicitar ING contine trei propozitii principale (Nu lasa copilului tau responsabilitatile unui adulta€ť, O simpla asigurare de viata va oferi copilului tau sprijin financiara€ť, Ai grija de ce dragia€ť) si o propozitie secundara subordonata concesiva (chiar daca tu nu vei mai fia€ť).
Preponderenta propozitiilor principale contrasteaza cu singura propozitie concesiva si scoate in evidenta faptul ca indiferent de neprevazut, asigurarea protejeaza viitorul copilului. Cele doua propozitii principale ce nu au subordonata sunt plasate simetric in titlul si sloganul reclamei, confering echilibru si concizie textului.
Reclama BCR contine patru propozitii principale (N-ar fi frumosa€ť, Stim intotdeaunaa€ť, si le-am pus pe toate in Pachetul de cont curent de la BCRa€ť, Gandim la fela€ť) ce enunta cele mai importante idei ale mesajului. Restul propozitiilor subordonate secundare detaliaza si nuanteaza textul.
Propozitia conditionala (daca ar exista cinevaa€ť) mimeaza cautarea continua a omului in speranta ca va gasi pe cineva care ii poate intelege si implini dorintele. Astfel, conditia este indeplinita de BCR care pare sa fi adunat toate dorintele clientului intr-un singur serviciu, cel promovat.
Prin propozitia subordonata atributiva (ce te ajutaa€ť) emitatorul defineste serviciul bancar ca fiind cel ce te ajutaa€ť, el este un instrument prin intermediul caruia iti poti administra eficient fondurile si timpul.
Titlul este constuit printr-o fraza interogativa ce are menirea sa genereze un raspuns afirmativ in constiinta receptorului, iar prin corpul textului se poate da solutia cautarilor impulsionate de titlu.
Elipsa subiectului din slogan (Gandim la fela€ť) este folosita pentru a dinamiza textul si a crea impresia de spontaneitate.
Toate propozitiile textului publicitar BRD, in afara de slogan, sunt legate una de cealalta, sau deriva una din cealalta, insa sunt despartite in scriere prin punct, ca propozitii distincte. Propozitiile principale (AŽn spatele oamenilor mari sunt alti oameni mari.a€ť, De accea, de 10 ani, noi te sustinema€ť, Tot mai simplua€ť) puncteaza ideile de maxima importanta.
Propozitiile atributive ((celoR) care au ajuns cunoscutia€ť, (celoR) care i-au sustinut, in felul lora€ť) marcheaza definitiile celor doua categorii de persoane la care se refera textul reclamei: oamenii cu renume si cei care i-au ajutat, prin analogie, clientii, cei ajutati si banca, cea care ajuta.
Subiectiva orice facia€ť subliniaza diversitatea viselor si nevoilor in legatura cu care banca este dispusa sa te ajute, iar prin cauzala Pentru ca este importanta€ť receptorul se simte magulit de faptul ca BRD este dispusa sa-l sutina deoarece apreciaza valoarea si initiativa.
Elipsa predicatului din sloganul tot mai simplua€ť ajuta la concentrarea mesajului pentru a putea fi receptat cu eficienta si ofera cititorului libertatea de a atribui ce predicat i se pare mai potrivit, fie ca e estea€ť, devinea€ť, etc.
Propozitiile principale din reclama Raiffeisen (Prin Raiffeisen Leasing potia€ť, banii existaa€ť, bucura-te de leasinga€ť, Reusim impreunaa€ť) delimiteaza ideile de maxim interes ale mesajului, cele care concentreaza cuvintele-cheie.
Atributiva care se raporteaza la oameni, nu numai la cifrea€ť reflecta ideea ca factorul uman este mai important decat orice lucru material si ca oamenii sunt prima prioritate a bancii, iar apoi banii.
Elipsa predicatului din titlu Leasing placuta€ť ce sugereaza ideea de Va uram Leasing placuta€ť este menita sa faca o comparatie intre serviciul bancar si activitatile ce au o conotatie pozitiva, ca de exemplu o vacanta, un weekend etc. O alta elipsa, cea din slogan, Reusim impreunaa€ť dinamizeaza textul prin scurtarea timpului necesar pentru a fi citit si reflecta ideea de comunitate a bancii Raiffeisen, atat personal, cat si clienti, care colaboreaza.
PARTICULARITA‚TI STILISTICE
Textul reclamei ING utilizeaza o exprimare figurata pentru a reda ideea de moarte (nu vei mai fia€ť), cu scopul de a tempera realitatea brutala a mortii, insa fara a neglija iminenta ei si simtul responsabilitatii ce trebuie sa trezeasca in adult.
Se foloseste sensul figurat al cuvantului sprijina€ť ce ne duce mai degraba cu gandul la un reazem de ordin material alaturi de epitetul financiara€ť pentru a accentua ideea de sustinere.
AŽndemnul imperativ ce coincide cu titlul reclamei este construit printr-o negatie menita sa arate necesitatea categorica si neconditionata a incheierii acestei asigurari.
Epitetul antepus (O) simpla (asigurarE)a€ť, ce exprima usurinta, contrasteaza cu sprijin financiara€ť, ce are un impact puternic asupra cititorului, spre a demonstra faptul ca e nevoie de o minima implicare pentru a beneficia de un rezultat maxim.
Prin adresarea directa (pronume posesiv: taua€ť, pronume personal: tua€ť, verb la persoana a II-a singular: ai grijaa€ť) emitatorul il implica pe interlocutorul sau in mesajul transmis, mimeaza o relatie de apropiere cu acesta si o angajare subiectiva a emitatorului in difuzarea mesajului.
AŽntrebarea retorica ce formeaza titlul reclamei BCR are rolul de a imprima un ton prietenos textului si de a simula apropierea dintre receptor si emitator, primul parand ca ii poate ghici celui de-al doilea gandurile, pentru ca se afla in aceeasi postura. N-ar fi frumos daca ar exista cineva care sa stie exact ce gandesti?a€ť este o intrebare in forma, dar o afirmatie in sens, deoarece enunta faptul ca BCR este capabila sa cunoasca si sa satisfaca dorintele clientilor sai.
Publicitarul se adreseaza in mod direct potentialului client prin utilizarea persoanei a II-a singular (pronume: itia€ť, tea€ť; verbe: dorestia€ť, sa profitia€ť) pentru a capta atentia interlocutorului si a-l face sa se simta direct vizat.
Servicul Cont Curent BCR primeste atributele unui obiect, a unui recipient in care sunt adunate toate nevoile clientului prin folosirea sensului propriu, de baza a verbului a punea€ť.
Prin paralelismul obtinut din repetarea sintagmelor oameni/oamenilor maria€ť si celor carea€ť, in reclama BRD se defineste relatia dintre oamenii care au reusit in viata si cei care au fost alaturi de ei, subliniindu-se faptul ca cei din urma nu sunt cu nimic la prejos. Se sugereaza astfel ideea de egalitate intre banca si clientii sai si relatia de ajutor reciproc dintre emitator si receptor.
Prin repetarea conjuntiei cauzale pentru caa€ť la inceputul a doua fraze se delimiteaza doua registre: cel in care se vorbeste de personalitatile garante si persoanele care le-au sustinut si cel analog in care se vorbeste de relatia in care banca sustine clientii. Aceasta anafora, prin impartirea celor doua planuri, are rolul de a arata asemanarea dintre cele doua situatii, banca insusindu-si rolul de sustinator ce contribuie la consolidarea planurilor de viitor ale clientului.
Sloganul Tot mai simplua€ť poate dezvolta doua sensuri: tota€ť poate fi inteles ca din ce in cea€ť sau incaa€ť. Ambele intelesuri, atat din ce in ce mai simplua€ť, cat si inca mai simplu decat la ceilaltia€ť, se regasesc intr-o sintagma ce este un exemplu potrivit pentru puterea de concentrare a mesajului in textul publicitar.
Personificarea serviciu prietenosa€ť ofera leasing-ului prin Raiffeisen atributele unui om si sugereaza ideea ca prin serviciul bancar transpare insasi personalitatea si bunele intentii al oamenilor din interiorul bancii. Reclama schimba perspectiva asupra banalului serviciu bancar ce consuma, de obicei, mult timp, bani si provoaca stres, transformandu-l intr-un serviciu ce se pliaza pe nevoile clientului.
Epitetul (moD) cat se poate de relaxanta€ť induce ideea de facilitatea, de lipsa a stresului, intocmai opusul viziunii traditionale asupra unei astfel de intreprinderi.
Metonimia cifrea€ť ce face referire la bani, la partea financiara a serviciului, este menita sa fie in contrast cu substantivul oameni, spre a sublinia ideea de diferenta intre material si spiritual, intre latura emotionala si cea rationala.
Tonul textului publicitar este unul ludic datorita situarii serviciului in postura de prieten si a compararii acestuia cu o activitate ce este placuta prin ea insasi.
CONCLUZII
Oricat de plictisitoarea€ť ar parea achizitionarea unui produs sau serviciu din sfera financiar-bancara si chiar daca nu-ti poti imagina ca poate fi vreodata o placere, ci mai degraba o necesitate sau o nefericire, reclamele ce vizeaza acest domeniu trebuie sa imbine atat informatii fara de care produsul/serviciul nu poate parea credibil, cat si idei subtile/ amuzante/ socante etc. cu scopul de a capta atentia receptorului.
Textul publicitar starneste prima impresie, e ca o carte de vizita, e primul contact cu ceea ce este promovat. Publicitarii ce construiesc reclame pentru domeniul financiar-bancar se axeaza pe crearea unui mesaj ce inspira incredere, siguranta, loialitate si seriozitate, insa, dupa parerea mea, un astfel de mesaj risca sa devina banal si lipsit de credibilitate daca nu este insotit si de un element-surpriza ce poate fi o asociere neasteptata, un joc de cuvinte jucaus sau o imagine expresiva.
Consider ca cele patru reclame alese sunt originale, insa exista unele elemente ce se regasesc in mai multe, cum ar fi ideea de sprijin, de incredere si ideea de umanizare a bancii ce devine un prieten sau un ajutor de nadejde pentru client.
Reclame
A· ING:
Titlu: Nu lasa copilului tau responsabilitatile unui adult
Corpul textului: O simpla asigurare de viata va oferi copilului tau sprijin financiar, chiar daca tu nu vei mai fi.
Slogan: Ai grija de cei dragi
A· BCR:
Titlu: N-ar fi frumos daca ar exista cineva care sa stie exact ce iti doresti?
Corpul textului: Stim intotdeauna de ce ai nevoie si le-am pus pe toate in Pachetul de cont curent BCR, ce te ajuta sa profiti de toate ocaziile si sa economisesti timp si bani.
Slogan: Gandim la fel
A· BRD:
Titlu: AŽn spatele oamenilor mari sunt alti oameni mari.
Corpul textului: Pentru ca succesul celor care au ajuns cunoscuti se datoreaza si celor care i-au sustinut, in felul lor.
De aceea, de 10 ani, noi te sustinem.
Pentru ca orice faci este important.
Slogan: Tot mai simplu
A· Raiffeisen:
Titlu: Leasing placut.
Corpul textului: Prin Raiffeisen Leasing poti sa obtii ceea ce-ti doresti intr-un mod cat se poate de relaxant, fara sa-ti pierzi zambetul de pe buze. Pentru ca este un serviciu prietenos, care se raporteaza la oameni, nu numai la cifre. AŽn fond, banii exista ca sa te faca sa te simti bine. Bucura-te de leasing.
Slogan: Reusim impreuna.
